Comment s’y prendre pour adresser un sujet aussi vaste et récent que celui du e-commerce et de ses emballages ?
Citeo et ses partenaires ont opté pour une approche terrain objective, documentée et concrète pour :

• Établir un état des lieux des perceptions des emballages du e-commerce et des pratiques de tri des e-consommateurs.
• Identifier des idées à différentes étapes de la vie de l’emballage pour faciliter la réutilisation, le geste de tri et le recyclage.

Voici les grandes étapes de la méthodologie choisie qui mêle recherche ethnographique et design thinking : 

• Une étude qualitative in vivo auprès de 12 foyers ;
• Une étude quantitative de cadrage auprès de 2 000 utilisateurs de sites e-commerce ;
• Des sessions d’idéation ;
• Une étude quantitative auprès de 1 000 utilisateurs de sites e-commerce pour évaluer les idées produites ;
• 2 Sprints de prototypage de 3 jours chacun en FabLab intégrant des sessions de tests utilisateurs ;
• Une étude quantitative on-line auprès de 1 005 personnes pour évaluer les 3 parcours utilisateurs retenus.

Téléchargez la synthèse de notre étude

La protection et les qualités environnementales en tête des attentes

• 98 % des e-consommateurs attendent d’abord que l’emballage protège le produit;
• 92 %, qu’il utilise la juste quantité de matière;
• 89%, qu’il soit recyclable.

92% des e-consommateurs souhaitent des alternatives au plastique dans les emballages de e-commerce, mais attendent que ces alternatives offrent le même niveau de protection des produits.

L’ouverture du colis : point fort d'attention... et d'émotion !

Moment très attendu par les e-acheteurs, l’ouverture du colis est le point critique au-delà duquel il est trop tard pour intéresser et mobiliser les e-consommateurs, notamment sur les consignes de tri.
Les contraintes perçues par les e-consommateurs avant ouverture sont plus facilement acceptées que celles post-ouverture (encombrement et rigidité des colis, effort physique pour les ouvrir ou les déplacer pour les amener au bac de tri… etc.).

Un geste de tri bien compris pour les cartons mais des doutes sur les consignes pour les emballages en plastique…

•    On constate 80% de bonnes réponses sur le geste de tri des éléments en papier et en carton contre 59% pour les enveloppes en plastique.
•    Plus de 20% ont des doutes sur le bon geste de tri pour les éléments de calage en plastique.

… et des pratiques qui ne facilitent ni la collecte ni le recyclage, malgré l’envie de bien faire

8% des e-consommateurs déclarent déposer des emballages en dehors du bac de tri, notamment les gros cartons. Si ce résultat est relativement faible, cette (mauvaise) pratique est très visuelle et visible de l’extérieur. Elle peut générer un effet d’entraînement et donc se banaliser. Conséquence pour les équipes de collecte : des conditions de travail rendues plus difficile.
Autre mauvaise pratique constatée, l’imbrication des éléments d’emballage de matériaux différents (carton + plastique par exemple). Elle aussi pose des difficultés en centre de tri où les emballages sont orientés vers les bonnes filières de recyclage. L’imbrication rend cette action beaucoup plus difficile.

Par ailleurs, moins d'1 e-acheteur sur 10 se rappelle avoir vu une consigne de tri sur l’emballage.
Pour autant, 50% d’entre eux considèrent le colis comme le meilleur support pour l’apposer, 43% citent le bac de tri ou dans le local poubelle, 34% évoquent l’envoi d’un SMS au moment de la livraison.

Les e-consommateurs plébiscitent la réutilisation 

• 1/3 des interrogés réutilise ses emballages du e-commerce ;
• 85% des sondés estiment qu’il est important qu’un emballage puisse être réutilisé, d’abord pour envoyer eux-mêmes leurs colis ou ranger leurs affaires.

Que faire de ces riches enseignements ? Inventer des solutions concrètes pour faciliter le tri et la réutilisation !
Citeo et ses partenaires ont développé une soixantaine d’idées puis testées 19 d’entre elles auprès de 1 000 consommateurs. Cette phase d’idéation a permis d’identifier 5 leviers majeurs : 

• Donner une consigne de tri personnalisée au moment de la livraison du colis (sms en particulier) pour profiter de l’attention forte du e-consommateur ;
• Favoriser des emballages mono-matériaux (colis et éléments de calage) évitant les risques d’imbrication de matériaux différents ;
• Doter les colis de systèmes d’ouverture faciles et propres, afin de favoriser leur réutilisation ainsi que leur mise à plat ; 
• Faciliter la mise à plat des emballages (d’un seul geste !) pour favoriser le stockage pour réutilisation, et limiter l’imbrication ;
• Proposer des espaces communs adaptés à la collecte des grands emballages et favorisant la réutilisation.

A la suite, 3 parcours utilisateurs ont été imaginés. Ils combinent plusieurs de ces leviers.