Caroline Illenberger
Responsable projets marketing opérationnel
Cap sur le réemploi : dans le Grand Nord-Ouest, les rayons des magasins adoptent le violet !
Depuis le 12 juin, les magasins des Pays-de-la-Loire, de Bretagne, Normandie et Hauts-de-France accueillent une nouvelle signalétique violet et orange. Ces codes sont un repère incontournable pour les consommateurs à la recherche d’une alternative aux emballages à usage unique. Caroline Illenberger, Responsable projets marketing opérationnel nous raconte la construction du parcours consommateur qui permet d’identifier l’offre des emballages réemployables consignés en rayon et le fonctionnement du circuit en magasin.
La stratégie de Citeo pour passer le réemploi à l'échelle, c’est de structurer un écosystème d’acteurs divers en un dispositif mutualisé. Comment orchestrer une mise en marché cohérente et engageante ?
Avec le lancement de l’expérimentation 4 régions le 12 juin dans quatre régions, nous franchissons une étape décisive dans la mise en place du système de réemploi mutualisé et à grande échelle. Pour garantir son efficacité, nous avons défini les conditions essentielles.
- D’abord, l’accessibilité : Citeo structure une boucle de réemploi économiquement viable et ouverte à tous les acteurs volontaires.
- Ensuite, la coordination : un fournisseur de service unique GO! Réemploi assure la centralisation et la fluidité des opérations.
- Enfin, l’engagement des consommateurs : c'est déterminant dans l’adoption du réemploi et du geste retour.
Pour mobiliser les publics, nous avons conçu une communication harmonisée, fondée sur une sémantique claire qui valorise la proposition du réemploi. Des codes visuels partagés, notamment le violet et le orange, jalonnent le parcours consommateur et signalent les emballages réemployables. La signalétique en magasin ajoute une couche explicative sur le parcours. Le slogan “Le réflexe gagnant du réemploi” est un de ces marqueurs clés qui l’on retrouve sur la PLV, les machines de récupération et le site internet. Cohérents entre tous les acteurs, les messages sont centrés sur les étapes clés à suivre, afin que le consommateur comprenne immédiatement le geste de réemploi et les actions qu’il implique.
Chaque marque ou distributeur peut ensuite s’approprier ces éléments pour les adapter à ses particularités, tout en maintenant une cohérence globale. Cela permet aux consommateurs de reconnaître et comprendre facilement les différentes offres, quel que soit le secteur ou la gamme du produit, même si les modalités logistiques varient. La promesse devient ainsi plus lisible et plus engageante.
Les emballages réemployables font leur entrée dans les magasins de quatre régions. Pour accompagner cette nouveauté, vous avez conçu un parcours consommateur. Quelles en sont les trois étapes clés ?
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L’achat en magasin
L’enjeu est de faciliter le repérage et la compréhension de l’offre. L’offre de réemploi est en général peu visible, en raison notamment d’un manque d’homogénéité dans la disposition et la communication. Résultat : les consommateurs manquent de repères. 59 % d’entre eux déclarent être freinés par cette faible visibilité, selon notre étude menée avec IPSOS en 2024 « Réemploi : parcours consommateurs en GMS ».
Pour y remédier, il est essentiel de communiquer en amont sur le lancement de l’offre, les marques impliquées et les produits disponibles, et de projeter le consommateur dans un parcours fluide et balisé : dispositifs de récupération visibles dès l’entrée, publicités sur le lien de vente explicatives, personnel formé, et affichage clair des prix (notamment sur les modalités de la consigne).
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La consommation
Il s’agit d’amener à bien différencier les emballages réemployables à rapporter en magasin de ceux à usage unique qu’on doit trier. Tout d’abord, le consommateur doit pouvoir identifier facilement les emballages réemployables. Le picto-repère « Rapportez-moi pour réemploi » (1) sert de repère en magasin, mais aussi de pense-bête à la maison pour différencier les emballages réemployables de ceux à usage unique et se rappeler de les rapporter en magasin. Le symbole R-Cœur (2) est quant à lui gravé sur les contenants en verre standards et constitueun second repère. Enfin, la signalétique Info-réemploi (3), obligatoire sur l’étiquette (loi AGEC, art. 17), peut être placée au dos du pack et a pour rôle d’orienter le consommateur vers les différents points de retour disponibles.
Il est également utile de rappeler quelques bonnes pratiques pour lever les doutes des consommateurs : il n’est pas nécessaire de rincer les emballages. En revanche, il est recommandé de revisser les couvercles lorsque c’est possible pour éviter les odeurs et protéger les emballages. L’étiquette et le code–barre doivent rester en place pour permettre l’identification par les équipements de récupération.
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Le retour
Le plus important dans le parcours, c’est d’encourager le geste retour. On récupère ensuite les emballages et on restitue au consommateur le montant de consigne. Le retour des emballages doit être simple, visible et gratifiant. L’espace de déconsignation a été pensé au maximum comme un lieu privilégié, à la fois accueillant et pratique. Il est prioritairement positionné en début de parcours d’achat, afin que le consommateur puisse déposer ses emballages vides avant de faire ses courses. Et les modalités d’utilisation et de récupération de la consigne sont le plus possible harmonisées entre magasins pour éviter toute confusion.
En effet, les consommateurs n’ont pas l’habitude d’utiliser des emballages réemployables. Quels leviers activez-vous pour les toucher ?
Chaque Français ne sera pas sensible au même argument. Notre étude « Représentations et potentiel d’adoption du réemploi par les consommateurs français » (Citeo x IPSOS, 2022) nous a montré que les perceptions, le niveau de maturité et les motivations au réemploi variaient fortement en fonction des profils de consommation. Nous avons pris en compte ces différences et orienté la construction de nos messages pour les adapter aux attentes et lever les freins propres à chaque profil. Ce que nous valorisons avant tout, ce sont les gestes et les usages. Par la répétition, ces nouveaux réflexes s’ancreront progressivement dans le quotidien des consommateurs. C’est tout le sens du message que nous portons : faire du réemploi un réflexe gagnant pour tous.
Grâce à ce parcours affinitaire et aux campagnes locales pour amplifier le lancement dans les quatre régions pilotes, toutes les conditions sont réunies pour impulser un véritable mouvement collectif. Les marques s’engagent, les distributeurs sont mobilisés : il ne reste plus qu’à embarquer les consommateurs dans cette dynamique vertueuse. Ensemble, réemployons encore et encore !