Catherine Barucq
Responsable des études de Citeo
Etude Shopper saison 2 : quelle perception les Français ont-ils des emballages ?
Deux ans après la 1ère édition de l’étude Shopper, Citeo et Action Plus sont retournés en magasin pour interroger 1 600 personnes et étudier l’évolution de la perception environnementale des emballages par les consommateurs. Le contexte de crise sanitaire et le confinement n’ont pas entraîné de retour en grâce des emballages mais un durcissement des perceptions constatées en 2018 et des attentes environnementales plus fortes, notamment sur les nouveaux usages de consommation. Catherine Barucq, responsable des études de Citeo, décrypte les grands enseignements de l’étude.
Quelles sont les grandes évolutions qu’on observe depuis la dernière étude Shopper en 2018 ?
On ne constate pas de grands changements mais un durcissement des perceptions sur l’emballage accompagné d’attentes environnementales plus fortes. C’est le fruit d’une prise de conscience environnementale qui d’année en année prend de l’ampleur. Le confinement n’a pas créé mais a renforcé ces attentes et a confirmé les enjeux émergents et la demande de nouveaux usages, comme la réutilisation.
Dans quelle mesure peut-on dire que les Français sont plus attentifs et plus critiques vis-à-vis des emballages ?
Aujourd’hui, les acheteurs considèrent l’emballage dans son ensemble. Ils sont attentifs aussi bien à ce qui est apparent et à ce qui ne l’est pas : pour 70 % des répondants, l’emballage c’est à la fois, l’emballage extérieur et l’emballage intérieur, qui était peu identifié en 2018. Cette attention largement accrue (+ 57 points vs 2018) va conditionner un certain nombre de résultats : un consommateur qui est plus attentif sera plus exigeant, donc plus critique.
L’attractivité perçue des emballages a fortement diminué en 2 ans. Même si 9 consommateurs sur 10 affirment que l’emballage du produit qu’ils viennent d’acheter leur plaît, ils sont moins d’1 sur 4 à être catégoriques sur le sujet, proportion en baisse significative par rapport à 2018. La baisse est plus importante pour les emballages de l’hygiène-beauté (-32 points pour les déodorants, -29 points pour les crèmes de soins) et des surgelés salés (-27 points).
des consommateurs placent la recyclabilité comme l'atout environnemental n°1 d'un emballage
Les consommateurs sont-ils aussi plus exigeants au plan environnemental ?
Oui, les attentes environnementales sont plus fortes, tout en restant dans une certaine continuité. La recyclabilité reste le 1er critère pour limiter l’impact environnemental d’un emballage avec 72% des répondants qui la citent en spontané ; une perception renforcée avec + 8 points comparé à 2018. Elle est particulièrement plébiscitée par les consommateurs de madeleines et de biscuits secs, à hauteur de 86 % en progression de 41 points, à périmètre constant.
Autre élément important, les critères liés à la réduction des emballages sont cités par près d’1/4 des consommateurs et sont en forte progression par rapport à 2018 : +7 points pour « peu d’emballage » (23%) et +13 points pour « pas de suremballage » (22%). Cela confirme que la demande des consommateurs pour avoir moins d’emballage prend de l’ampleur. Cette tendance a probablement été accentuée par la période de confinement où les Français ont pris beaucoup plus de repas chez eux qu’à l’ordinaire. Elle est tout à fait en accord avec une prise de conscience environnementale croissante. On est donc bien loin d’un retour en grâce des emballages et du recours au « tout emballé ».
Autre exemple qui le montre : 7 consommateurs sur 10 considèrent que le fait que les fruits et légumes soient déjà emballés n’incite pas à l’achat, confirmant la préférence pour le vrac, même en période de pandémie, post-confinement.
des consommateurs souhaitent « peu d’emballage »
ne souhaitent « pas de suremballage »
Côté perception des matériaux, le papier-carton et le verre sont-ils toujours plébiscités ?
Oui, avec une stabilité relative en comparaison de l’évolution d’autres perceptions : -4 points pour le papier-carton, +2 points pour le verre vs 2018. Le métal reste sujet à caution. Son image a peu évolué depuis 2018 malgré les efforts des entreprises pour communiquer sur son caractère recyclable. Le plastique souffre d’une image de plus en plus négative.
On remarque que les consommateurs sont globalement plus sévères qu’en 2018, quel que soit le matériau, même ceux qu’ils jugent positivement.
Retrouvez les principaux résultats de l'étude en infographie
[Infographie] Comment les consommateurs perçoivent-ils les emballages ?
Voit-on de nouvelles attentes environnementales émerger ?
Oui, principalement deux. La première est la réutilisation. Citée par 1 consommateur sur 4, elle devient un critère environnemental majeur (+12 points par rapport à 2018). Les recharges, qui n’étaient quasiment pas citées en 2018, se démarquent (+7 points), ce qui confirme la tendance relevée par l’étude Shopper Luxe (lien).
Les jus de fruits et les céréales sont les catégories où la demande de réutilisation est la plus forte : elle est citée par 4 consommateurs sur 10, avec une forte évolution par rapport à 2018 (environ +30 points). La recharge est plus importante pour les acheteurs de gels douche (28 %) pour lesquels l’offre est déjà disponible. Ce sont ensuite les acheteurs de nettoyants ménagers et de madeleines/biscuits secs qui s’expriment en faveur des recharges.
Deuxième attente, celle de la présence de matière recyclée dans l’emballage. Elle est citée par 14 % des consommateurs et progresse de 7 points. Le critère est plus important pour les acheteurs de gels douche, de madeleines/biscuits secs (catégorie qui enregistre la plus forte hausse avec +20 points par rapport à 2018) et de céréales. Il est en revanche moins plébiscité chez les consommateurs d’eau en bouteille qu’en 2018 (-18 points), un secteur dans lequel les actions des entreprises sont très significatives.
des consommateurs estiment que c’est aux fabricants de produits de consommation, aux industriels et aux marques d’agir en priorité pour réduire les emballages
Si les Français sont plus attentifs aux emballages ont-ils le sentiment qu’ils évoluent pour limiter leurs impacts ?
Non, pas vraiment. Comme en 2018, les consommateurs n’ont pas le sentiment d’une évolution des emballages qui prenne en compte de l’environnement. Ce ressenti est lié aux attentes plus fortes, comme on l’a dit plus haut, et à la mauvaise image qu’ils ont du plastique. Les efforts d’éco-conception restent globalement peu visibles, avec une opinion qui reste assez tiède quant aux changements, un très petit nombre de Français étant réellement convaincu sur le sujet.
Pour autant, les consommateurs qui disent identifier des changements, valorisent la recyclabilité, les matériaux utilisés et les initiatives qui visent à utiliser moins d’emballages, comme les recharges ou le vrac.
Enfin les consommateurs ont toujours de fortes attentes vis-à-vis des entreprises. Pour 71% d’entre eux c’est aux fabricants de produits de consommation, aux industriels et aux marques d’agir en priorité pour utiliser moins de plastique (42%), avoir davantage d’emballages recyclables (41%) et réduire les emballages (25%).
Citeo accompagne ses clients metteurs en marché à faire les bons choix pour produire de manière plus durable et limiter l’impact de leurs emballages, en accord avec les attentes des Français.