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Conduire des actions d’écoconception innovantes et efficaces avec les Pilotes réduction Citeo
Rencontre avec...
Qu’est-ce qu’un Pilote réduction Citeo ?
C’est un projet impliquant une nouvelle façon de travailler pour avancer sur la thématique de la réduction des impacts des emballages, et accompagner nos clients qui mettent sur le marché des produits emballés. Nous avons voulu lancer un nouveau format qui permet d’aboutir à des résultats concrets, en peu de temps. Nous l’appelons « pilote » car nous avons expérimenté une nouvelle façon de réfléchir sur une thématique d’écoconception. Fin 2021, nous avons concrétisé un pilote sur la réduction des emballages de dentifrice. Les retours ont été très positifs. Nous aimerions continuer en 2022 avec de nouveaux sujets, toujours sur ce format innovant !
Quels sont les objectifs d’une telle démarche ?
La réduction est souvent perçue comme une action d’écoconception limitante, qui tend à standardiser les emballages. L’objectif était de s’emparer d’un emballage souvent considéré comme trop emballé pour étudier toutes les pistes de réduction possibles, et montrer qu’on pouvait innover et réduire tout en se différenciant. Nous avons donc formalisé 17 concepts d’emballages de dentifrice permettant de répondre aux besoins de toute la chaine de valeur.
Pourquoi avoir commencé par le dentifrice ?
Pour plusieurs raisons :
- Dans nos études Shopper qui explorent chaque année la perception des emballages par les consommateurs et leurs attentes, le souhait de moins d'emballages revient régulièrement. Dans l'édition 2021 de l'étude, il est cité par 35% des répondants, en augmentation de 12 points par rapport à 2020.
- Le dentifrice est un produit emballé dans un emballage homogène. Bien qu’on commence à apercevoir des tubes nus pour des références hors MDD (marques distributeurs) ou hors produits enfants, la majorité du marché est encore commercialisée dans un tube et un étui carton. Il y avait donc une importante marge de manœuvre pour la réduction puisque les exemples sans étui carton nous montraient que des actions étaient théoriquement possibles. Restaient à savoir quels leviers activer.
- Troisième raison, il existe beaucoup de tubes vendus dans des étuis dans le secteur hygiène, beauté, cosmétique. Commencer par le dentifrice pouvait permettre d’identifier des actions extrapolables à d’autres produits… Avec un gros potentiel de réduction de matière à la clé !
Comment le pilote est-il conçu ?
Nous avons pensé le pilote en 3 phases :
- La première consiste à interroger tous les acteurs de la chaine de valeur pour comprendre les contraintes et besoins pour commercialiser le produit.
- La deuxième est d’analyser ces besoins, les prioriser (est-ce une condition sine qua non pour commercialiser le produit ou est-ce un « nice to have » ? etc.) et d’y répondre à l’aide de l’agence de design, ID-SL. Objectif ? inventer des concepts attractifs qui peuvent répondre à ces besoins.
- La troisième est de présenter ces premiers concepts aux entreprises afin de les tester et de recueillir leur avis sur leur faisabilité.
Nous aimerions continuer à travailler sur une quatrième phase pour industrialiser les concepts les plus pertinents avec des entreprises. Les processus de décision et l’implémentation d’un projet peuvent être assez longs donc nous n’avons pas encore transformé ces concepts en emballages commercialisés, mais nous sommes en train d’échanger avec des entreprises sur les prochaines étapes.
La 1ère étape de la démarche consiste à challenger la fonctionnalité de l’emballage. Pourquoi est-ce déterminant ?
Tout part de là ! Il est indispensable de se (re)demander à quoi sert l’emballage pour d’identifier les marges de réduction de ses impacts environnementaux. Une fois l’état des lieux des fonctions de l’emballage existant réalisé, on peut établir une hiérarchie et définir celles dont on peut se passer et celles qui sont essentielles, et parmi ces dernières se questionner si l’emballage est le seul à pouvoir les porter.
Prenons un exemple : l’une des raisons pour justifier l’étui carton sur le tube de dentifrice était le manque de place pour la communication. Quand il s’agit d’informations réglementaires, cela peut s’entendre. Par contre, quand il s’agit d’informations ayant un usage uniquement marketing, il y a peut-être quelques réflexions à mener pour conserver l’attrait, la différenciation, tout en supprimant cet étui carton. C’est notamment le cas du concept QR code, qui semble beaucoup plus pertinent aujourd'hui qu’il y a quelques années puisque son utilisation s’est largement répandue depuis la pandémie.
Autre exemple, nous avons aussi eu des retours nous disant que l’étui carton permettait de remplir facilement un rayon. Ainsi nous avons travaillé à une façon de le remplir sans ajouter d’emballages : notamment en associant des tubes nus à des prêts à vendre construits à partir de la caisse de transport (qui existe de fait, aujourd’hui) en identifiant comme piste de travail l’optimisation de son poids (la condition étant qu’elle soit optimisée, voire plus légère que la somme de tous les étuis carton) pour garder cette fonctionnalité, souvent demandée par les distributeurs, dans les cas où ces derniers ne pouvaient pas s’en passer.
De manière générale, l’Analyse de Cycle de Vie peut être un bon moyen de se rendre compte des impacts générés par le choix de telle ou telle fonctionnalité.
Pour compléter la méthode LESS, nous allons d’ailleurs lancer une ACV à visée illustrative qui comparera un panier de produits emballés dans une version optimisée et dans une version offrant plus de fonctionnalités, et donc souvent plus lourde. Cette approche nous permettra de donner des ordres de grandeurs et de sensibiliser les entreprises sur les impacts environnementaux de leur choix d’emballages.
Le pilote propose également des concepts où la taille, le poids et le nombre d’unités de l’emballage sont réduits. Quelques exemples ?
L’emballage que nous avons étudié est composé de 3 unités distinctes : le tube, le bouchon et l’étui. Evidemment, la suppression de l’étui est l’action qui vient spontanément en tête. Mais nous avons aussi réfléchi à la suppression du bouchon, en proposant par exemple un concept de bouchon réutilisable que le consommateur pourrait garder une fois le tube fini.
Pour le tube, nous avons poussé la réduction d’épaisseur jusqu’à l’extrême, en travaillant sur un concept d’emballage souple innovant : un berlingo de dentifrice ! Sans aller jusque-là, il y a des marges de manœuvre sur l’épaisseur du tube, voire même sur la suppression du vide dans le bouchon, qui pourrait être réduit, notamment en limitant le pas de vis (qui permettrait aussi de faciliter l’ouverture et la fermeture du tube par le consommateur !).
Comment les clients de Citeo metteurs en marché peuvent utiliser ces solutions et la méthode qui y mène ?
Nous espérons que les entreprises seront inspirées par ce type de projet et se saisiront des concepts pour aller plus loin et les transposer à leur business. D’ailleurs, la plupart des grands groupes mènent déjà ce type de démarche en interne mais ce n’est pas le cas de plus petites structures, qui ne sont pas autant outillées.
Nous sommes également persuadés que le fait de visualiser le concept d’emballage permettra à des entreprises de se lancer et de convaincre en interne que des marges de manœuvre sont possibles ! C’est pour cette raison que chaque concept est illustré avec un dessin 3D et que chaque dessin a été mis en situation en rayon, pour montrer à quoi pourrait ressembler concrètement un rayon de dentifrices si ces solutions étaient retenues.
Quels sont les prochains projets de pilote ?
Pour l’instant, aucun sujet n’a été arrêté et nous sommes en plein échange avec des entreprises qui souhaiteraient avancer sur des problématiques spécifiques. Nous avons par exemple identifié les emballages cadeaux, notamment pour la confiserie au moment des fêtes de Pâques et de Noël, pour travailler sur leur réduction tout en conservant leurs spécificités.
Il y a aussi des projets plus techniques, comme le fait d’éviter le vol des produits en magasin sans ajouter d’emballages ou l’optimisation d’emballages disproportionnés par rapport au produit, comme est parfois le cas pour des lames de rasoir ou des piles.
Vous êtes client de Citeo et intéressé par le pilote réduction ?
Contactez l’équipe écoconception de Citeo :
prevention@citeo.com