Etude Ilec x Citeo : grandes marques et vente en vrac

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Jusqu’à présent absentes de la vente en vrac en grande distribution, les marques de grande consommation ont fait l’objet d’une expérimentation inédite en France avec le déploiement en janvier dernier du projet All4bulk (« Tout pour le vrac ») dans 4 magasins de proximité, avec 12 grandes marques et 25 références de produits d’épicerie. L’objectif ? Démocratiser et développer le vrac, traditionnellement proposé en bio et dans les réseaux spécialisés, avec une nouvelle offre pour contribuer à un mode de consommation durable, attendu par les consommateurs. Dans ce contexte, l’Ilec, coordinateur pour les marques du pilote, et Citeo ont souhaité analyser la perception de ce nouveau concept à travers une étude réalisée par Action Plus, de janvier à avril 2021, auprès de 600 acheteurs et non-acheteurs de vrac, interrogés en magasin.

Une présence multicatégorielle qui inspire confiance et remporte l’adhésion

Les résultats de l’étude montrent que 8 clients sur 10 des magasins concernés avaient déjà acheté du vrac, notamment dans le circuit des magasins bio ; et confirment leur intérêt pour les marques en vrac : alors même que leur signalétique est jugée trop discrète, 75 % des personnes interrogées considèrent la présence des marques comme un gage de qualité qui inspire confiance, car elle rassure sur l’origine du produit ; 87 % considèrent que les produits de marque en vrac sont identiques à ceux vendus préemballés.
Les shoppers approuvent également la nature et la diversité des catégories de produits proposées (céréales, café, bonbons, féculents et légumineuses, produits apéritifs) ainsi que le concept de vrac mis en place avec ce pilote : 87 % des acheteurs et 73 % des non-acheteurs ont un avis positif.
Très sensibles à l’aspect général du mobilier vrac, ils sont 86 % à juger que le concept de meuble est une « très bonne idée ». Ils plébiscitent la cohabitation des meubles bio et non bio dans un rayon unique notamment les acheteurs de vrac habitués au bio, qui apprécient la possibilité de comparaison et de choix.
Le vrac est profitable à l’image de l’enseigne, dont il tend à fidéliser davantage les clients : un tiers y voient un motif certain à y venir plus souvent. L’enquête fait ressortir une forte approbation sous les aspects modernité, proximité et écologie. Il est aussi profitable en termes d’image pour les marques présentes, dont il matérialise l’engagement RSE.

Vente en vrac dans un franprix
Meuble vrac testé dans les 4 magasins Franprix

Moteurs d’achat : la juste quantité prime les avantages environnementaux

1er moteur pour les shoppers des magasins de proximité : pouvoir choisir la dose appropriée d’un produit, adaptée au besoin, et ainsi maîtriser leur budget est la motivation première parmi les consommateurs. Ils sont 47 % à l’exprimer spontanément comme leur motivation à acheter des produits en vrac, et 8 % à citer ce juste dosage comme un moyen de ne pas gaspiller. De cette possibilité d’ajuster le budget ressort également une perception positive des prix en vrac, qui renforce l’attractivité du concept : comme l’observe un consommateur, « le vrac permet à des personnes d’acheter sans que cela coûte trop cher ».
La motivation environnementale de l’acte d’achat vient ensuite, elle est spontanément avancée par un tiers des personnes interrogées : 25 % y voient un moyen de contribuer à la réduction des emballages, et 8 % évoquent la limitation des déchets : « Il n’y a pratiquement pas d’emballage, c’est mieux pour la planète. »
D’autres motifs comme diversifier leur consommation, essayer un produit ou tester des nouveautés sont respectivement avancés par seulement 4 % et 3 % des clients.

Des leviers de déploiement centrés sur l’emballage, l’offre et le merchandising

Les emballages proposés (sachets kraft recyclables) recueillent l’aval des shoppers avec 89 % d’avis positifs.
Des attentes s’expriment en faveur de contenants réemployables : mise à disposition de sachets en tissu ou de bocaux en verre, ou la possibilité pour les consommateurs de venir avec leurs propres contenants. Sont mentionnés d’abord le papier, le coton et le verre, devant les solutions en plastique réemployable (sachet ou boîte).
1 personne sur 2 manifeste une attente d’extension et de diversification de l’offre, avec un assortiment large de produits dans chaque catégorie. Globalement, les attentes se portent pour 67 % des consommateurs sur les références phares des marques, devant le bio ou les références secondaires.
Considéré par près de 2 shoppers sur 3 comme « ressortant bien en magasin », le rayon vrac fait toutefois l’objet de perceptions différentes quant à son implantation optimale : préconisée à proximité du rayon fruits et légumes, lui-même en vrac. Outre la faisabilité et la pertinence techniques du modèle, l’enjeu majeur du pilote All4bulk était de mesurer la légitimité des grandes marques sur le vrac.

Les conclusions de l’étude conduite par Action Plus pour l’Ilec et Citeo sont nettement positives pour le segment de consommation étudié (magasins de proximité en Ile-de-France), en confortant non seulement leur présence mais également des attentes en termes de visibilité accrue et d’offre élargie. Bien que largement constituée d’habitués de circuits ou rayons vrac dont les marques étaient absentes, la clientèle des magasins pilotes n’oppose pas aux marques l’attachement à un modèle de vrac alternatif et “no logo”. L’enseigne en bénéficie par ailleurs aussi bien en termes d’image que de nouvelles opportunités d’actes d’achat.
La prédominance de la motivation économique (juste quantité, maîtrise du budget) sur la motivation écologique permet d’affirmer que la présence des marques en grande distribution apporte un nouveau service au consommateur, qui prend la main sur sa consommation avec une offre qui le rassure.
Pour autant, sur tous les aspects où le vrac est d’habitude vanté pour ses vertus environnementales, les marques en vrac le sont aussi. Ces qualités sont perceptibles par les non-acheteurs, qui pourraient devenir acheteurs dès lors que les y inviteraient la largeur et la diversification de l’offre, dynamisant in fine ce nouveau concept.
 

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