Les entreprises, marques ou distributeurs, commencent à questionner leur offre, transformer les business models pour faire émerger et accompagner des choix et des pratiques plus durables. L’enjeu auquel elles doivent ensuite répondre ? Donner aux consommateurs-citoyens les moyens de choisir les produits qui répondent réellement à leurs besoins et leurs attentes en matière de réduction des impacts, en leur donnant à voir leurs atouts avec justesse et sincérité. 

La communication dite « responsable » s’inscrit dans un cadre réglementaire et une réalité technique. Elle fait appel à des compétences spécifiques en communication et en marketing. La communication liée à l’emballage, souvent premier point de contact de la marque avec ses consommateurs placée au cœur des préoccupations environnementales, n’y fait pas exception. L’emballage représente en moyenne 5 à 10% des impacts  environnementaux du couple produit-emballage** mais il fait bien souvent l’objet (parfois exclusif) des allégations environnementales qui s’y rapportent. Appliquer les principes de la communication responsable à ses emballages est donc devenu un incontournable. 

Avec ce guide, Citeo accompagne tous les acteurs susceptibles de communiquer à propos des emballages en direction des consommateurs-citoyens : marketeurs, communicants, publicitaires, étudiants… Au cœur de notre mission, il s’appuie sur de multiples expertises propres à Citeo : connaissance des consommateurs et des changements de comportements, communication et marketing responsables, écoconception et expertise juridique. Il se nourrit également de la richesse des interactions avec notre écosystème (entreprises, pouvoirs publics, fédérations, institutions, associations, ONG’s…), à l’œuvre depuis plus de 30 ans.

Les entreprises ont une responsabilité pour accompagner le passage à une consommation plus responsable en faisant émerger une offre et des pratiques plus durables. Les consommateurs-citoyens ont d’ailleurs de fortes attentes envers les marques et des distributeurs pour qu’ils agissent en ce sens et le fassent savoir. Pour y arriver, ils doivent relever quelques défis :

• Regagner la confiance des consommateurs : nous vivons actuellement dans un climat de défiance et de scepticisme vis-à-vis du discours des marques sur leurs engagements, et de la publicité en général. Un Français sur deux met en doute la sincérité des entreprises qui valorisent leurs actions en vue de réduire l’impact environnemental et sociétal de leurs produits*. Les associations de consommateurs, et les consommateurs eux-mêmes sont de plus en plus sensibilisés et se mobilisent pour dénoncer les pratiques de greenwashing (qu’elles soient avérées ou non) via des pratiques de name & shame*** sur les réseaux sociaux ou d’appel au boycott, par exemple.
• Trouver le bon dosage pour émerger dans un environnement concurrentiel et communiquer avec impact sur les actions menées, sans tomber dans l’écueil de la sur-promesse environnementale. Un pari difficile dans un contexte de multiplication de l’information environnementale, notamment à propos de l’emballage (logos, messages, mentions…).
• Se mettre en conformité avec la loi et assurer une bonne veille réglementaire. Les exigences réglementaires autour de l’information du consommateur sont fortes et le greenwashing est aujourd’hui sanctionné ; des marques sont aujourd’hui attaquées en justice pour cette pratique. Le projet de directive européenne sur les "green claims" au niveau européen viendra renforcer encore davantage l’encadrement des allégations environnementales. 

Citeo agit au quotidien pour accompagner les acteurs de l’offre dans une communication et un marketing plus responsable du couple emballage-produit, via la production de ressources mutualisées et du conseil personnalisé. Avec deux objectifs :

1. Apporter une information juste, utile et éclairante pour les consommateurs et répondre ainsi à notre objectif statutaire de donner les clés aux consommateurs pour réduire l’impact environnemental de leur consommation.
2. Prémunir nos clients du greenwashing, et ainsi de tout risque juridique, réputationnel et, in fine, business.

L’accompagnement des marques et de la distribution à communiquer avec justesse et sincérité à propos de leurs emballages est un levier clé pour y parvenir.

En lien avec les autres expertises de Citeo (juridique, éco-conception…), notre équipe développe et met à disposition des entreprises de la connaissance et des recommandations concrètes en matière d’information du consommateur.

Pour les entreprises clientes de Citeo, il s’agit de :

• Mettre à disposition des ressources mutualisées pour les accompagner où qu’elles en soient dans leurs parcours et quel que soit leur niveau de maturité. Un parcours d’e-learning sur le campus circulaire dédié à la communication responsable, des fiches réflexes ou des notes d’éclairages sur les enjeux clés.
• Apporter un conseil individualisé. Ainsi, en 2022, nous avons accompagné 180 clients. 

Nous diffusons aussi nos recommandations et sensibilisons l’ensemble des relais des marques et autres acteurs de l’offre commerciale (agences, créateurs de contenus…). Par exemple, nous avons formé une vingtaine de créateurs de contenus aux enjeux d’une communication environnementale plus responsable dans le domaine de l’influence. 

* Observatoire de la consommation responsable, Citeo/Obsoco, 2022
** Source ADEME
*** Couramment employée au sein du monde entrepreneurial anglo-saxon, le "name and shame" (littéralement « nommer et faire honte ») est une pratique qui consiste à exposer au grand public, via les médias notamment, les mauvaises pratiques d'une entreprise, qu'elle soit contraire à la loi ou à l'éthique professionnelle.