Avril souffle un vent de renouveau sur les emballages hygiène beauté
Depuis 10 ans, Avril, marque de la société Microcosme, s’applique à proposer des produits cosmétiques certifiés bio à prix abordables. Un positionnement qui s’accompagne d’une recherche de sobriété jusque dans les packagings des produits. Dès leur conception, ils intègrent le triptyque des 3R, réduire, réutiliser, recycler… s’affranchissant de plus en plus des codes de marché.
"Il y a 10 ans, les études montraient que les consommateurs avaient envie de consommer mieux mais que le prix était un vrai frein. Ainsi l’accessibilité de nos produits est devenue notre mot d’ordre" explique Athina Alacusos, Responsable de l'offre produit chez Avril. Les crèmes, soins et produits de maquillage de cette jeune marque sont certifiés bio (à l’exception des vernis à ongles), fabriqués en France ou en Europe, et avec une structure de prix innovante pour l’industrie cosmétique. Pour y arriver, elle a dû faire des choix radicaux au démarrage : pas de points de vente en propre, pas d’équipes commerciales ni de budget publicitaire. "Nous avons développé une stratégie de contenu en digital qui s’est révélée gagnante et nous nous sommes appuyés sur un réseau de revendeurs convaincus" précise Athina Alacusos. "Aujourd’hui grâce au bouche-à-oreille, nous avons une belle notoriété et près de 43 boutiques depuis 2016 qui se sont ajoutées à notre réseau de revendeurs (online et offline), et à notre site de vente en ligne".
Avril fait aussi le choix d’avoir le moins d’emballages possible : "C’est cohérent avec le développement de produits bio plus respectueux des ressources de la planète, et avec la maitrise de nos coûts". Résultat, aucun étui autour des tubes de crème qu’ils soient vendus en boutique ou en ligne, et une démarche d’amélioration continue qui permet de faire évoluer au fil de l’eau les emballages des produits vers les meilleures solutions.
"Pour cela, chaque type d’emballage a sa feuille de route : il s’agit d’une arborescence des solutions, de la moins vertueuse à la plus vertueuse. En fonction des contraintes (approvisionnement en matériau, coût, protection des produits…), on active telle ou telle option" explique Athina Alacusos. "Dans la hiérarchie des leviers, supprimer l’emballage s’il est inutile, le réduire au strict minimum quand la protection du produit en requiert un, et faire en sorte qu’il soit recyclable arrivent en tête".
L’entreprise s’est aussi donné un objectif de réduction des emballages en plastique et d’intégration de matière recyclée. "Nous utilisons de plus en plus le matériau papier-carton, notamment parce qu’il est d’origine renouvelable et parfaitement recyclable mais parfois, ce n’est pas la solution adéquate. Par exemple, il ne convient pas à nos formules à base d'eau et ne permet donc pas de conditionner nos crèmes et huiles. Nous nous tournons alors vers d'autres matériaux comme l'aluminium ou le plastique recyclé, avec la recyclabilité comme impératif" ajoute Athina Alacusos.
Transformer le produit pour réduire l’emballage
Comment réduire au maximum l’emballage de shampoings ? En transformant le produit liquide en produit solide pour passer d’un tube en plastique à une bague en papier, minimaliste, qui permet de voir et toucher le produit. "Nous avons lancé 3 références de shampooings solides saponifiés à froid conditionnés avec une bague papier. Ces nouvelles références s’ajoutent à notre gamme de 5 shampooings liquides classiques. Nous prévoyons de réduire cette gamme de 5 à 2 références pour accompagner nos clients dans leur transition zéro déchet".
Simplifier l’emballage et assumer sa circularité
Depuis 2 ans, les nouveaux tubes et flacons en plastique PET (recyclables) de crèmes, gels douche ou soins intègrent systématiquement une part de matière recyclée, de 50% à 100%. "Nos flacons de savon liquide 100% rPET assument l’effet grisé que leur donne la matière recyclée. Une couleur inhabituelle pour un flacon de produit d’hygiène qui ne perturbe pas nos clients. Et pour faciliter le recyclage de l’emballage, nous avons également remplacé la pompe du flacon par un bouchon classique".
Réinventer les palettes sous l’angle de la réutilisation et de la recyclabilité
C’est l’un des enjeux d’économie circulaire dans l’hygiène beauté : les palettes de maquillage conçues en plastique polystyrène ou ABS ne sont pas recyclables. Pour faire prendre un virage économie circulaire à ces emballages emblématiques, Avril se tourne du côté de la réutilisation. "En plus de l’enjeu recyclabilité, il y a un enjeu de lutte contre le gaspillage : dans une palette de maquillage, il y a toujours des couleurs que l’on préfère plus que d’autres. Pour éviter qu’elle soit jetée à demi pleine, nous proposons des palettes en papier-carton rechargeables, recyclables et personnalisables : chaque fard, blush ou poudre est proposé en recharge papier et vient prendre place dans la palette... que l’on peut composer soi-même ! Nous commercialiserons ce format en 2022".
De la réduction de la taille des bouchons de dentifrice à la palette papier-carton rechargeable, chaque changement packaging doit être expliqué. "D’abord à nos équipes en boutique" ajoute Athina Alacusos, "car ce sont elles qui sont en contact direct avec nos clients. Parfois, certains changements les inquiètent : pourquoi modifier une référence qui marche bien auprès des clients, au seul prétexte de la réduction d’émissions de CO2 ou d’un meilleur recyclage ? c’est à nous de leur expliquer que l’objectif de réduction des impacts environnementaux n’est pas une option mais un principe essentiel de la raison d’être de la marque. Il est important de donner du sens à la démarche pour que nos équipes, puis nos clients puissent comprendre ces changements et y adhérer".
Quant à l’information consommateur plus directe ? "Elle est assez sobre et se traduit sur les fiches produits par des mentions simples et claires sur la part de matière recyclée intégrée dans l’emballage ou son matériau. Quand nous lancerons des nouveaux emballages encore plus innovants, il nous faudra sûrement aller plus loin".
En matière d’innovation, Avril a également expérimenté le vrac, devançant les attentes de certains consommateurs. "Nous avons dû faire marche arrière suite à l’expérimentation d’une fontaine pour recharger de gels douche en boutique. Les conditions ? recharger le flacon acheté lors de la 1ère utilisation, toujours avec la même référence de produit, et faire en sorte qu’il soit vide, propre et sec. Nos clients n’ont pas tous suivi".
Si le niveau de maturité de certains consommateurs peut être un frein à l’écoconception, ce n’est pas le seul. Parmi les autres freins, les cours des prix des matériaux ("la matière recyclée ou biosourcée coûte plus cher que la matière vierge") ou l’absence de solutions techniques accessibles chez les fabricants pour certains produits. "Par exemple, pour conditionner un produit dans un tube en aluminium (et notamment pour le fermer), le fabricant doit disposer d’un équipement spécifique" explique Athina Alacusos. "A ce jour, quasiment aucun de nos fabricants ne dispose de ce type de machine. Si je suis le seul client à demander cet emballage, il n’y a aucun intérêt pour eux à investir dans une nouvelle machine. Alors, il nous faut chercher une alternative".
Ces freins entraînent des difficultés d'harmonisation : "On ne pourrait pas imaginer une gamme de crème visage qui serait conçue par deux fabricants différents, conditionnée pour moitié en tube aluminium et pour l'autre en tube plastique. Cette question de cohérence en termes de choix et d'image reste importante dans un secteur où les codes marketing sont marqués".
Mais ces difficultés n’entament pas la détermination de la marque à poursuivre et accentuer son travail de réduction des impacts environnementaux de ses produits avec un objectif ambitieux : zéro déchet d’ici 2029.